SEO für Heizungen im Team David.
Endgegner: Goliath
Heizung mieten statt kaufen: mehr|wärme ist eine Marke der Stadtwerke Neuss-Tochter german contract und bietet Heizungscontracting im Full Service für private Hausbesitzer. mehr|wärme liefert das Rundumsorglos-Paket im Bereich Heizungen: Ohne anfängliche Investitionskosten können Privatkunden einfach eine Heizung gegen eine monatliche Pauschale mieten. Mehr|wärme übernimmt dafür die Vollgarantie für eine Mietzeit von 15 Jahren, die Instandhaltung und Wartung der Heizungsanlage und kümmert sich um die Beschaffung eines Handwerkers, der die Heizungsanlage einbaut. Die Wahl des Energieversorgers ist dabei jederzeit frei.
Herausforderung
Das Online Portal mehr|wärme startete 2017 als Vertriebstool für Kleinanlagencontracting im B2C-Segment. Das Ziel der Seite besteht bis heute in der Leadgenerierung von privaten Immobilienbesitzern: Dreh- und Angelpunkt des Auftrittes ist der Angebotskalkulator, der Eckdaten der aktuellen Wärmeversorgung sowie bauliche Gegebenheiten der Immobilie abfragt und auf dieser Grundlage sofort ein erstes Angebot für die monatliche Contracting Rate berechnet und per E-Mail verschickt. Ein Heizungsratgeber, den zu diesem Zeitpunkt eine externe SEO-Agentur aufgesetzt hatte, sollte für Traffic sorgen, indem er über einzelne klimafreundliche Methoden der Wärmeerzeugung informiert, die der Heizungscontractor anbietet. Nach dem Live Gang stellte sich aber schnell heraus, dass diese Strategie nicht aufging: Die Sichtbarkeit blieb bleiern bei null. Wir haben uns die nötige SEO-Kompetenz schließlich selbst draufgeschafft und nach eingehender Analyse fünf Gründe gefunden, warum die Seite nicht flog. See next…
Mobile First
Zwar war das erste Layout responsive, aber noch nicht konsequent auf die mobile Nutzung optimiert. Beim notwendigen Relaunch der Seite haben wir deshalb alle Elemente so angeordnet, dass sie mobil gut zu bedienen sind, der CTA immer am unteren Bildrand zu sehen und alle Interaktionsmöglichkeiten mit dem Daumen zu erreichen sind. Die Bedienelemente wurden zudem in hinreichender Größe dimensioniert und so angeordnet, dass jeder Klick zum angepeilten Ziel führt. Stichwort „Ladezeiten“: Natürlich liegen sämtliche Core Web Vitals im grünen Bereich.
Keyword Analyse
Das größte Problem, nach eingehender Keyword Analyse – differenziert nach Themenfeld und Suchvolumen – war der massive Wettbewerb durch äußerst finanzstarke Marktbegleiter. Mit gigantischen Content Bergen besetzten sie erfolgreich die naheliegenden generischen Keywords wie „heizungstausch“, „heizungssanierung“, „heizung defekt“ oder „heizung modernisieren“. Unser Content entpuppte sich dagegen als recht dünn. Mit dem verfügbaren Budget war ein Angriff ausgeschlossen: Mit den bis zu 25.000 rankenden Keywords und hunderten URLs mit zwölf bis zwanzigtausend Zeichen pro Short Tail Keyword konnten wir es nicht aufnehmen.
Keyword Strategie
Nur ein Bruchteil der Heizungssanierer sind tatsächlich an Contracting – also der Miete einer Heizung über 15 Jahre – interessiert. Wir haben uns deshalb für eine radikale Keyword-Strategie entschieden und ausschließlich die Keywords ins Rennen um die Poleposition geschickt, die ganz konkret das Mietmodell betexten. Den ganzen anderen Content – also Ratgebertexte und News rund um Energiethemen etc. – haben wir von dieser Seite entfernt. Google & CO. sollten wissen: Hier geht es um Contracting. Und nur um Contracting. Hier kann man Heizungen mieten. Wer kaufen will, ist falsch.
SEA
Weil SEO auf organisches Wachstum setzt und Zeit braucht, haben wir für den Übergang zusätzlich Google Ads geschaltet, um sofort auf Seite eins zu erscheinen. Die Ausspielung wurde geografisch maximal eingegrenzt und postleitzahlengenau auf die Vertriebsgebiete kooperierender Fachhandwerksbetriebe im gesamten Bundesgebiet konzentriert. In der ersten Phase kamen dabei neben Anzeigengruppen zum Mietmodell auch unterschiedliche Heiztechniken zum Zug. Sie sollten möglichst viele Besucher auf die Seite ziehen. Es zeigte sich jedoch schnell, dass die Klickpreise von bis zu 5 Euro in keinem Verhältnis zur Conversionrate standen: Wer nach Wärmepumpen sucht, will sie nicht mieten. Das Verhältnis wurde besser, nachdem die Kampagne spitz auf die Keywords rund um die Miete, die Finanzierung und das Contracting fokussiert wurden. Viele Testreihen zur Performance der einzelnen Landingpages und Optimierung der ausschließenden Keywords kamen hier auf rund 45 Euro pro Conversion – also dem vollständigen Ausfüllen des Leadgenerators. Die verhältnismäßig hohen Kosten pro Lead sind auf die Komplexität des Produktes und den starken Wettbewerb um die „günstigen“ Keywords zurückzuführen. Aber die Geschichte nimmt ein gutes Ende.
SEO schlägt SEA
Nur ein Jahr nach dem Relaunch sind die Leadzahlen durch die Suchmaschinenoptimierung gleichauf mit den Leads durch Google Ads. Ein weiteres Jahr später gehen 95 Prozent aller Leads auf das Konto der organischen Treffer. Die Sichtbarkeit für relevante Keywords ist so gut, dass die kostenintensive Anzeigenwerbung ersatzlos eingestellt werden kann. Content für die rankenden Seiten wird regelmäßig optimiert und um neue Elemente ergänzt. Grundsätzlich zeigt der Case: SEO ist eine mächtige Strategie, die langfristig für Sichtbarkeit und Traffic auf der Website sorgt. SEA ist vor allem dann sinnvoll, wenn kurzfristige Sichtbarkeit für neue Inhalte erzeugt werden soll.
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