Nachhaltige Erfolge erzielen: Die Medienresonanzanalyse – Eine gewinnbringende Investition in die Zukunft
Gerade in Zeiten, in denen der Rotstift regiert, braucht es objektive Messergebnisse, um Erfolg oder Misserfolg der Medienarbeit darzustellen. An sich eine leichte Aufgabe, denn in jedem Kommunikationskonzept werden die Ziele aufgeführt, an denen sich die Medienarbeit messen lassen muss. Viel zu häufig besteht die Erfolgskontrolle allerdings darin, Veröffentlichungen zu sammeln und in regelmäßigen Abständen zu Pressespiegeln zusammenzufassen. Das Papierbündel lässt jedoch kaum Rückschlüsse über den tatsächlichen Erfolg der Medienarbeit zu. Aber es geht auch anders: Fundierte Medienresonanzanalysen gehen über das Clipping hinaus und liefern klare Aussagen über die Qualität der Medienarbeit. Die in einem Clipping zusammengestellten Presseartikel werden zusätzlich bewertet, beispielsweise im Hinblick auf ihre Tonalität. Gleichzeitig dienen Medienresonanzanalysen als Steuerungsinstrument für die zukünftige Medienarbeit.
Obwohl Medienresonanzanalysen keine Neuheit in der Welt der Public Relations darstellen, wird ihre Bedeutung immer noch unterschätzt. Denn die Presseartikel über ein Unternehmen dienen nicht nur als Grundlage für eine Leistungsbeurteilung der Medienarbeit, sondern auch zur Optimierung der zukünftigen Aufgaben. Dazu müssen die in den Artikeln unstrukturiert vorliegenden Informationen herausgezogen und ausgewertet werden. Diese Funktion übernimmt die Medienresonanzanalyse. Im wesentlichen geht es dabei um zwei Fragestellungen:
- Wie positiv/negativ wird mein Unternehmen in dem Artikel dargestellt (Qualität)?
- Wie stark nehmen meine Zielgruppen davon Notiz (Quantität)?
Der Erfolg aller Marketing-Maßnahmen muss heute detaillierte gemessen, analysiert und optimiert werden. Mit 360 Grad Control unserem Reporting Dashboard haben Sie alle Zahlen, Daten und Fakten im Blick und erhalten auf Knopfdruck eine Medienresonanzanalyse in Ihrem CD.
Optimales Tool für die Medienresonanzanalyse
360° Control ist die ideale Grundlage für eine umfangreiche Analyse Ihrer Kommunikation. Auf Knopfdruck erstellen Sie auch die Medienresonanzanalyse mit diesem Tool. Dabei können Sie den Umfang, die Daten und auch das Layout an ihre Wünsche anpassen. Je nach Paket erweitern wir Ihr individuelles Cockpit, schaffen Schnittstellen zu Ihrer Website, lassen SEO- und SEA-Zahlen einfließen und stellen Ihnen Ihre individuelle Beobachtung zusammen. So liefert Ihr 360° Dashboard einen ganzheitlichen Überblick über die relevanten Daten der von Ihnen gewünschten Kanäle.
Der entscheidende Vorteil: Sie erkennen, welche Kommunikationsmaßnahmen am besten performt haben und ob Sie die von Ihnen gewünschten Branchen und Zielgruppen erreichen. Eine übersichtliche Aufbereitung Ihrer KPIs zeigt Ihnen die wesentlichen Daten auf einen Blick. Für Ihr Reporting Dashboard können Sie aus drei unterschiedlichen Paketen wählen. Vereinbaren Sie einfach einen persönlichen Beratungstermin mit uns.
Die qualitative Analyse
Bereits recht verbreitet ist eine Einteilung der einzelnen Artikel nach qualitativen Gesichtspunkten. Eine Bewertung in positiv/negativ/neutral ermöglicht eine Aussage über die Wertung der Medien. Dies stellt zwar eine deutliche Verbesserung gegenüber einem herkömmlichen Pressespiegel dar, lässt aber einen Grossteil Informationen in der Medienberichterstattung ungenutzt: Welche Themen spricht der Artikel vorwiegend an und wie werden diese jeweils bewertet? Am Ende lässt sich zwar ablesen, wie positiv oder negativ die Medien über das Unternehmen berichtet haben, aber Lerneffekte für die Zukunft ergeben sich daraus kaum.
Angenommen, die finanzielle Lage des Unternehmens wird in der Mehrzahl der Artikel negativ, die Produktpalette hingegen positiv beschrieben. Für den Erfolg der weiteren Medienarbeit wäre es wichtig, dass gezielt an einer Verbesserung im Bereich Finanzkommunikation gearbeitet wird und die Produkte in der Kommunikationsstrategie einen größeren Stellenwert erhalten. Außerdem ist es interessant zu wissen, wer die Wertung in den Artikeln verursacht: Ist es der Autor, sind es Marktbeobachter oder stammen die unvorteilhaften Äußerungen aus dem Unternehmen selbst. Abhängig vom Ergebnis sind unterschiedliche Lösungsansätze erfolgsversprechend: Sei es der Versuch, Journalisten davon zu überzeugen, einen breiteren und repräsentativen Querschnitt aller Marktbeobachter zu befragen oder bei bestimmten Themen die Kommunikatoren des Unternehmens in Zukunft besser auf Medienanfragen vorzubereiten.
Die quantitative Analyse
Die Wertigkeit eines Artikels für ein Unternehmen bemisst sich aber nicht nur an den Botschaften und Werturteilen, die transportiert werden. Wesentlich ist, wie stark die relevanten Zielgruppen von den Inhalten des Artikels Kenntnis nehmen. Die Anzahl der Artikel gibt darüber nur bedingt Aufschluss. So kann ein großer Artikel in einem Leitmedium viel mehr bewirken als zehn kleine Artikel in Medien, die die Hauptzielgruppen des Unternehmens kaum erreichen.
Aufschlussreich ist in diesem Zusammenhang der Aufmerksamkeitswert. Dieser Zahlenwert setzt sich aus unterschiedlichen Faktoren zusammen. Dazu zählen Größe und Platzierung des Artikels, Anteil der Berichterstattung über das Unternehmen am Artikel sowie Größe der Abbildungen mit Bezug zum Unternehmen.
Die Quintessenz
Die Daten beider Analysen dienen als Grundlage für eine Vielzahl von Auswertungen, die Defizite schnell erkennen lassen. Ein besonders negativer Ausschlag in der Berichterstattung einer Tageszeitung im Vergleich zu anderen legt zum Beispiel nahe, dass es an der Kommunikation mit diesem Medium hapern könnte. Der Nutzen einer Medienresonanzanalyse liegt nahe. Sie ermöglicht die Erfolgskontrolle und Ausrichtung der Medienarbeit auf Grundlage einer messbaren Datenbasis. Werden Erfolge und Defizite zeitnah erkannt, können weitere Maßnahmen darauf abgestimmt werden. Damit tragen Medienresonanzanalysen zum nachhaltigen Erfolg bei.
Die Medienresonanzanalyse auf Knopfdruck nach Ihren Wünschen und in Ihrem Corporate Design erhalten Sie mit unserem Reporting-Tool 360 Grad Control.
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