Marke – Markenstrategie

Ursprünglich hervorgegangen ist der Begriff „Marke“ aus dem mittelhochdeutschen Wort marc, das für Grenze, Grenzland oder -linie steht. Die Definition lässt sich von dieser Übersetzung ableiten: Die Marke dient der Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung, hebt das Besondere hervor und indem sie sich so gegenüber Konkurrenzangeboten differenziert, grenzt sie sich ab.

Unterschieden werden Herstellermarken, Handelsmarken und Generika.

• Herstellermarken (manufacturer brand): wird vom Erzeuger vergeben
• Handelsmarken (distributor / private brand): wird von Einzelhandelskette vergeben
• Generika (generics): Produkte, die lediglich unter der Produktbezeichnung angeboten werden (Mehl, Zucker)

Die Marke signalisiert die Herkunft des Produktes oder der Dienstleistung. Der Markeninhaber sichert das Nutzungsrecht beim Patentamt ab, so dass seine Marke nicht ohne seine Einwilligung von anderen Anbietern mitgenutzt werden kann.

Markenstrategie

Mit der Vergabe einer Marke verfolgt man eine Reihe von Zielsetzungen, die sich durch verschiedene Markenstrategien realisieren lassen:

• Einmarkenstrategie: Jedes Produkt eines Anbieters erhält eine Marke. Jede Marke erhält das Budget, welches für die Zielerreichung notwendig ist.

• Mehrmarkenstrategie: Mehrere Marken eines Anbieters werden im gleichen Marktsegment eingeführt, z. B im Waschmittelmarkt. Diese Strategie wird auch Pilzmethode genannt, birgt aber die Gefahr des so genannten Kannibalismus-Effekts: Einige Marken können so stark werden, dass sie andere Marken desselben Anbieters aus dem Wettbewerb drängen.

• Unterschieden werden bei dieser Strategie die Markenfamilienstrategie und die Dachmarkenstrategie. Bei der Markenfamilienstrategie werden mehrere Familienmarken nebeneinander geführt, um Kunden mit unterschiedlichsten Ansprüchen gerecht zu werden. Bei der Dachmarkenstrategie werden sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammengefasst. Ein Beispiel hierfür ist Microsoft mit den Produkten Microsoft Office, Microsoft Windows usw. Während die Markenfamilienstrategie eher für unterschiedliche Zielmärkte in Frage kommt, vertieft die Dachmarkenstrategie auf einem Markt lediglich das Sortiment.

• Markentransferstrategie: Eine Marke wird langfristig so stark aufgebaut, dass sie sich etabliert und in einem völlig neuen Produktbereich eingeführt werden kann. Voraussetzung dafür ist, dass der Verbraucher eine Verbindung zur Hauptmarke herstellen kann und in dem neuen Produkt alle Eigenschaften und Werte der Hauptmarke wieder finden kann.