Internationale PR

Die fortschreitende Globalisierung sorgt nachhaltig für einen wirtschaftlichen und soziokulturellen Strukturwandel. Neue Märkte öffnen sich und werden nach und nach industriell erschlossen. Unternehmen müssen die Möglichkeit nutzen, auch ihre PR-Aktivitäten parallel zu ihren Exportgeschäften auszudehnen. Doch der Schritt in die ausländische PR-Landschaft wirft viele Fragen auf. Hier finden Sie sinnvolle Denkanstöße:

Wie ist der Bereich „internationale PR“ gegliedert?

Internationale PR lässt sich in die zwei Teilgebiete „internationale PR im engeren Sinne“ und „globale PR“ aufteilen.

Unter „internationaler PR im engeren Sinne“ versteht man die Entwicklung eines PR-Programms für jedes einzelne Land. Der Vorteil besteht darin, dass bei starker Orientierung an landesspezifischen Aspekten individuell eine präzise Zielgruppenansprache möglich ist.

Bei „globaler PR“ wird ein länderübergreifendes PR-Programm entwickelt, das über Landes- und Kulturgrenzen hinweg zu einer Standardisierung der Kommunikation & PR-Strategien führen soll. Der Vorteil einer globalen Ausrichtung liegt im Wesentlichen in der Möglichkeit, neue Synergien und ein flächendeckendes Image zu schaffen.

Lässt sich internationale PR überhaupt standardisieren?

Damit internationale PR standardisiert werden kann, müssen ihre grundlegenden Einflussfaktoren bekannt sein. Als wichtigste Einflussfaktoren gelten: Politik, Ökonomie und Kultur des jeweiligen Landes sowie Mediensystem, Entwicklungsstand undStärke des Anpassungsgrades.

Die Kenntnis allgemeingültiger PR-Prinzipien ist unerlässlich. Daher sollte eine Anpassung an nationale Spezifika unbedingt berücksichtigt werden.

Der PR-Forscher Robert I. Wakefield nennt diese Vorstellung von grenzüberschreitenden Gemeinsamkeiten in seiner Studie¹ „exzellente PR“ und verweist auf vier grundlegende Elemente, welche bislang allerdings nur eingeschränkte Aussagekraft besitzen:

• die organisatorische Eigenständigkeit der PR-Abteilung
• die Relevanz einer qualifizierten Ausbildung der PR-Mitarbeiter
• das Verständnis von PR als Managementfunktion
• eine symmetrisch-zweiseitige Kommunikation zwischen Organisation & Öffentlichkeit

Letztendlich bewegt sich die internationale PR zwischen den zwei Polen der differenzierten Adaption an nationalen Gegebenheiten und der standardisierten Adressierung von globalen Gemeinsamkeiten. Das Ziel ist es, die optimale Kombination herauszufinden. Hierfür müssen weitere Einflussfaktoren, aber auch grenzüberschreitende Gemeinsamkeiten erkannt bzw. weiterentwickelt und in internationale PR-Konzepte integriert werden.